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Para nadie es un secreto que Coca-Cola es una de las marcas más importantes en el mercado. Su relevancia no sólo tiene que ver con las grandes cantidades de producto que vende a nivel mundial o las impresionantes presupuestos que destina a interesantes campañas de mercadotecnia. La innovación se ha convertido en uno de los valores que se relacionan con la marca de manera especial.
Esta cualidad ha llevado a la marca a ser la más vendida del mundo. De acuerdo con los resultados de Euromonitor en su estudio Top 100 Megabrands Ranking, Coca-Cola se mantiene como la marca más comprada en el globo terráqueo, con especial éxito en mercados como América Latina que representa el 40 por ciento de sus ventas mundiales.
El error en innovación
Aún cuando parece que nadie puede mover a esta marca refresquera de su posición privilegiada, lo cierto es que llegar a dicho lugar no fue nada sencillo para la firma de las letras rojas.
Colocarse como referencia del mercado, costó a la marca muchos fracasos y errores, en donde quizá uno de los más representativos fue aquel que ocurrió durante 1985, cuando decidió tomar un nuevo camino para frenar a su rival, según información de la BBC.
De la misma manera que sucede con otros productos, el éxito de Coca-Cola está en la receta secreta de su bebida original; el misticismo que oculta esta fórmula es parte de la magia y el valor de la marca.
Sin embargo, a mediados de la década de los 80’s, la empresa convocó a la prensa para anunciar una nueva fórmula para su producto. El presidente de la compañía, Roberto Goizueta, afirmó: “Voy a ir directo al grano. El mejor refresco, Coca-Cola, ahora será aún mejor. En pocas palabras, tenemos una nueva fórmula”. Este cambio fue mal recibido por los consumidores fieles a la marca, que desde aquel momento eran la mayoría en el mercado.
Aunque Coca-Cola era el refresco más vendido del mundo, el nerviosismo por ver a Pepsi cada vez más cerca, llevó a los ejecutivos de la firma a proponer el desarrollo de un nuevo sabor de cola al tiempo que anunciaron que la Coca-Cola original, conocida por todo el mercado ya no se produciría ni vendería.
Los compradores leales de la firma se horrorizaron y organizaron ruidosas campañas contra la nueva bebida. Hubo protestas en las calles de ciudades estadounidenses. La presión alcanzó tales dimensiones que para los directivos de la empresa no quedo más camino que reconocer que habían cometido un grave error y luego de 79 días, Coca-Cola revocó su decisión y anunció que volvería a producir la receta original.
De as caídas se aprende
El desatino fue bien leído por Coca-Cola y ahora sus esfuerzos de innovación se han guiado por una estrategia sólida que le ha permitido expandir su portafolio de marcas hacia terrenos que, en aquel momento simplemente parecían un desacierto.
A principios de marzo pasado, desde su sitio web oficial, Coca-Cola anunciaba que estaba trabajando en el lanzamiento de su primera bebida con alcohol, misma que sería estrenada en el mercado nipón con la intención de competir en una nueva categoría.
A esto se han sumado diversas variaciones en su receta original, entre las que destacan Orange Vanilla Coke y Orange Vanilla Coke Zero Sugar, así como Coca-Cola Cherry.
De manera concreta, durante los últimos ocho años la empresa ha duplicado su portafolio para ofrecer en la actualidad más de 500 presentaciones y más de 300 productos, con lo que su negocio está respaldado por cerca de 70 marcas.
Gracias a esto, la firma ha logrado mantener sus nobles de venta a la alza, gracias a sus planes para adaptarse a las necesidades actuales del mercado. Tal sólo entre 2016 y 2017, el volumen de ventas de la firma pasó de 3 mil 334 millones de cajas comercializada a nivel mundial a 3 mil 871 millones, de acuerdo con datos entregados por Statista.
Un error y una enorme lección
Hoy más que nunca, la innovación es una obligación para las marcas. Una investigación firmada por Simon-Kucher & Partners indica que el 90 por ciento de las empresas asegura que la presión sobre el precio es creciente, con lo que el 75 por ciento de las organizaciones asegura que la innovación de productos es la mejor medida para contrarrestar los efectos de dichas presiones.
No obstante, caer en el error que Coca-Cola protagonizó hace más de 30 años es el gran riesgo en este terreno. La empresa perdió de vista que a la gente no sólo le gustaba la Coca-Cola por su sabor, sino por lo que representaba.
En su intento por innovar la firma se alejo de aquello que la hace ser lo que es, error que convirtió su innovación en un retroceso en el mercado. El esfuerzo de innovación careció de un pensamiento estratégico.
De esta manera y en conclusión, no bastará con tener los recursos, la infraestructura y el personal adecuado para lanzar una innovación relacionada con una marca. Si esto no trabaja sobre una estrategia de mercadotecnia sólida, enfocada y aterrizado a objetivos claros cuya finalidad global sea generar valor para los públicos meta y, por tanto, para el negocio, los avances en la materia sólo representarán un gasto antes que una verdadera ventaja competitiva